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春晚开门办:一手“老铁,666”,一手“亲,加购物车哦”

发表时间:2020-01-19

春晚的大门越开越广,开了一扇又一扇。

不到一个月的时间,央视左手合作快手,邀请其成为2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴;右手合作淘宝,淘宝成为2020春晚独家电商合作伙伴。

今年春晚央视和双方合作的力度很大,各方投入的资金在数十亿级别,超越了历年春晚标的。当然相比过往简单粗暴的“大撒币”,这次合作也在内容呈现、社交互动、IP衍生等层面做了升级,看点十足。

日前,我在接受《电商在线》采访时,为春晚这一做法点赞。在我看来,春晚提出“开门办春晚”的理念自我革新后,不断用各种形式与互联网企业合作,把用户由“受众”变成了“参与者”,重新激发了春晚的活力。

在大年三十,一边看春晚,一边社交,一边购物,这种合作模式在流量红利见顶的当下,也为行业的新增长带来一些启发意义。

央视和快手淘宝合作的出发点:相互赋能

央视春晚和快手、淘宝先后合作,媒体和公众最关注的焦点还在于“钱”,比如快手要在春晚发11亿红包,淘宝聚划算带来10亿补贴,并且将为5万名消费者清空购物车。

实际上,合作背后深层次的价值在于释放各方的核心资源和能力,相互赋能。至于“钱”的价值,更多的还是被用户所享用,而非央视和互联网平台。

那么,央视能给快手和淘宝带来什么呢?

我们以快手为例,快手这两年正在通过一系列的努力让业界改变对其之前固有的LOW、老铁双击666、农村等印象,要告知外界快手既做低线的下沉市场用户,一二线城市的用户也要做。

拥有10亿流量池的央视能够满足快手的需求,不但能给快手带来新增用户,更能平衡快手的用户结构。同时通过央视的合作,提升快手的品牌影响力。

对于淘宝来说,也是类似的价值。现在,整个互联网用户的人口红利已经见顶了,增长乏力。所以必须得拓展原有用户群体之外的用户群体。通过内容或者服务的扩充,覆盖不同类型、不同层次的用户群体来冲击各种KPI目标,成为了各家都在开展的工作。而通过央视春晚这种合作伙伴,将会加速这项工作的落地任务。

那么,今年和快手、淘宝的合作又将给央视带来什么呢? 表面来看央视得到了不菲的赞助冠名乃至其他收入,关键的价值还在于央视通过快手和淘宝的合作,使春晚变得更酷、更潮、更接地气,进一步拥抱了广大的用户(尤其是年轻用户)。同时,也为央视春晚的用户扩增和粘度提升起到积极带动作用。

开门办春晚进入2.0时代:共建·共享·共赢

“老年人才看春晚”、“播放春晚的电视机开着,孩子打着游戏”、“春晚只剩下了槽点”....这几年关于春晚的争议声音一直没有停歇,我们不禁要问,曾几何时作为十几亿华人乡愁回忆的春晚,真的快没人看了吗?

央视当然也认识到了这个问题,于是乎提出了“开门办春晚”的理念。别小看“开门办春晚”这五个字,开门办春晚的理念意味着央视确定了开放共赢·以人为本的办会思维,在关键时刻挽救了春晚,使得春晚乃至央视的面貌为之焕然一新,是春晚乃至央视历史上一个极为重要的转折点。

2007年,央视春晚首度开通官方网站,让全球观众和网民更为广泛地接触春晚,让更多的人通过网络了解春晚、参与春晚,进而更好地实践“开门办春晚”的理念。这个阶段我们称之为央视开门办春晚1.0阶段,这个阶段互联网之于央视只是一个渠道和工具。

《人民日报》评论这个阶段的央视春晚:从争抢有限的优质资源,到分享、共享这些资源;从组织全台精英办春晚,到调动各台精华进春晚,到汇聚全社会最优质资源一起来办春晚。春晚在历经30余年、一度被称为“暮气日深”之后,又表现出了强大的成长性。

现在,随着移动互联网和社交网络的发展,并且被央视积极拥抱应用之后,开门办春晚进入2.0时代。

2.0时代的标志事件就是2015年的微信摇一摇互动活动,当年的春晚过后微信红包迅速实现了30倍以上的流量增长,而微信这个平台就与传统节日的“发红包”紧密捆绑在一起。

此后,央视春晚和互联网的结合越来越紧密,互动形式不断升级。先后有包括阿里巴巴、腾讯、百度、快手等在内的巨头和央视春晚展开各种合作,我们的用户前所未有的感受到央视春晚的新魅力、新活力。边看春晚边参与各种互动活动,成为了新的春节潮流。

这个阶段,共建·共享·共赢是央视开门办春晚的关键词。我们的合作伙伴,通过各自产品和服务的应用,已经从台前到幕后,参与到央视春晚的内容制作环节中,共同享受到春晚红利带来的巨大效益提升,进而实现产业跨界共赢。

PS:本文作者丁道师,关于本文所述观点,欢迎来信探讨,微信:dingdaoshi



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